Oder: Was Marken tierisch stark macht.

Brand und Branding sind Begriffe, die jeder Marketingmensch selbstverständlich gebraucht und (meistens) versteht. Da ich aber nicht ausschließlich für Branchenzugehörige arbeite und zudem leidenschaftliche Marketingdozentin bin, gibt es hier für Neugierige und Fachfremde ein paar Worte zur Bedeutung – bezogen auf die Wortherkunft, aber auch und insbesondere mit Blick auf eine gesunde Markenentwicklung und Markterfolge.

WAS IST BRANDING?

Irgendwas mit Feuer.

Brand ist die englische Bezeichnung für Marke. Branding wird im Deutschen gerne mit Markierung im Sinne der Kennzeichnung von Eigentum übersetzt. Und damit sind wir auch schon im 15. Jahrhundert und beim Ursprung des Ganzen angekommen. Zu jener Zeit verstand man darunter das Brandzeichen, mit dem Viehzüchter ihre Rinder markierten – also eine Art Vorläufer des modernen Logos. 

Heute ist die Brand allerdings mehr also nur ein Logo. Sie beschreibt den Gesamteindruck, den Menschen von einem Produkt oder einem Unternehmen gewinnen. Das Branding wiederum steht für das Vorgehen, mit dessen Hilfe eine solche Wahrnehmung positiv geformt und kultiviert werden soll (Zielgruppen- und Wettbewerbsanalysen, Entwicklung einer strategischen Markenpositionierung, die Umsetzung einer Website oder das Betreiben eines Social-Media-Accounts …). 

Gebrandet werden …

• klassische Konsumgüter wie Schulranzen und Schokoriegel
• Dienstleistungen wie Finanz- oder Handwerksleistungen
• ganze Unternehmen als Anbieter von Konsum- und Industriegütern oder Dienstleistungen (z. B. IKEA, Bosch oder die Deutsche Bahn)

Früher wurde das Branding mittels Feuer, Brandeisen ­und Schmerzen für das arme Rind vollzogen. Heute soll Branding lediglich ein Feuer entfachen – für das eigene Leistungsangebot bei potenziellen Kunden. Schmerzen verursacht es keine mehr (außer vielleicht bei der Konkurrenz).

WAS MACHT BRANDING?

Prägende Eindrücke und spürbare Unterschiede.

Branding hat zwei wesentliche Ausrichtungen und Aufgaben: 

• die Entwicklung starker Marken mittels Strategien
• die Stärkung der Markenwirkung mittels Marketingmaßnahmen

Gemeinsames Ziel solcher Strategien und Maßnahmen ist es, Dienstleistungen und Produkte mit überzeugenden Botschaften und positiven Assoziationen zu verknüpfen. Diese sollen das Angebot wahrnehmbar von dem der Wettbewerber abgrenzen und dabei idealerweise Präferenz bei den anvisierten Zielgruppen schaffen.

Oder anders gesagt (um zu den Rindviechern zurückzukommen): 
Branding steckt die unternehmerische Weidefläche für saftige Erfolge ab. Denn egal in welcher Branche man tätig ist und was man dort anbietet, es gibt immer Konkurrenz. Branding macht das eigene Gras grüner und deutlich, weshalb es köstlicher und gesünder ist als das vom Nachbarn auf der anderen Seite des Zaunes. 

WAS BRAUCHT BRANDING?

Gesunde Knochen statt halbgare Spareribs.

Branding beginnt weit vor der Entwicklung eines Logos und geht wesentlich tiefer als das schicke Webdesign auf einem Flatscreen. 

Im ersten Schritt sorgt der strategische Part des Brandings für ein stabiles Skelett, das fähig ist, eine starke Marke auf lange Zeit zu tragen. Das Calcium für den Knochenaufbau liefern tierisch viele Fragen:

• Was bietet die Marke für einen Nutzen?
• Was macht sie besser als andere?
• Für wen ist das besonders interessant?
• Wie kann man das glaubwürdig vermitteln?
• Wie soll sich die Marke anfühlen? 
• …

Die Antworten darauf fügen sich zum Skelett zusammen, das die Gestalt der Marke wesentlich prägen und ihr dauerhaften Halt bieten wird. Die besondere Herausforderung dieses strategischen Apparats: Er muss gleichsam stabil und gelenkig sein, um den Anforderungen einer langfristigen Markenführung in dynamischen Märkten Stand zu halten. Es gilt also, weit über den ersten Weidezaun hinausblicken.

Geschmeidige Muskeln und festen Charakter.

Im nächsten Schritt werden nun die Muskeln ausgebildet. Sie geben der Marke Form und verleihen ihr Leben. Die große Muskelgruppe (im Fachjargon auch Positionierungsinstrumente genannt) bilden der Markenname, der Markenclaim sowie das Markensymbol (Logozeichen). Im Trio ergänzen und verdichten sie die Kernbotschaften und Emotionen aus der zuvor entwickelten Branding-Strategie auf engstem Raum – und sind künftig auf Schritt und Tritt mit der Marke verbunden.

Darüber hinaus wird die Tonalität der Marke bestimmt. Ist ihr Auftreten förmlich und freundlich oder frech und provokant? Wirkt sie beruhigend oder inspirierend, ist sie sportlich oder elegant? Solche grundsätzlichen Entscheidungen prägen ganz wesentlich die Persönlichkeit einer Marke sowie die Art der Beziehung, die sie mit ihren Zielgruppen eingeht.

Aus diesen Merkmalen lassen sich schließlich konkrete Sprach- und Bildwelten ableiten (Corporate Language & Corporate Design), die den Stil der künftigen Kommunikation vorgeben und ihre Einzigartigkeit und Wiedererkennung unter den Horden der Anbieter sichern. 

Im Idealfall beginnt ein solcher Branding-Prozess bereits mit dem Entstehen eines Unternehmens oder vor dem Markteintritt eines Produktes. Denn die Korrektur eines ersten Eindrucks oder gar gefestigter Wahrnehmungen verursacht großen Aufwand bei den Markenmachern und Irritationen bei den Kunden. Kurz: Wer sein Kälbchen kerngesund aufzieht, kann sich schneller über eine fidele Cash Cow freuen (vereinfacht übersetzt: hat reichlich Rahm auf der der Milch).

WAS BRINGT BRANDING?

Saftige Weiden statt staubige Kampfarena.

Branding sorgt für eine wirksame Differenzierung im Wettbewerb und liefert Zielgruppen eine Orientierung bei ihrer Kaufentscheidung. Die starke Marke lockt mit attraktiven Reizen (grüneres Gras als woanders), die einen überzeugenden Vorteil aufzeigen (köstlicher und gesünder) und damit auch die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Wer hier nichts zu bieten hat als generische Leistungsversprechen wie Qualität, Innovation und Kundenorientierung, bleibt auf der Strecke bzw. im Regal liegen. Und dann bleibt nur noch die brutale Preiskampf-Arena, in der sich austauschbare Angebote behaupten müssen – und selten lange überleben.

Kluger Kraftprotz vor dem Karren. 

Je stärker eine Marke, desto leichter ist ihr Marketing. Denn Branding bedeutet nicht, die Verkaufsanstrengungen zu erhöhen, sondern das eigene Angebot und die Argumente optimal auf die Wünsche und Probleme der Zielgruppen auszurichten. Aus dieser passgenauen Positionierung entsteht eine enorme Anziehungskraft der Marke. Ergo braucht es weniger vertrieblerische Schubkraft bei der Gewinnung von Neukunden.

Darüber hinaus gibt eine sauber entwickelte Brand klar die Richtung vor und hält den Karren der Kommunikation zuverlässig in der Spur. So kann das Marketing die unterschiedlichsten Maßnahmenpakete schnüren (Radiospots, Printanzeigen, Youtube-Videos, Instagram-Posts …), ohne dass die Botschaft ins Schlingern gerät. Im Gegenteil: Die Maßnahmen können im harmonischen Zusammenspiel volle Fahrt aufnehmen und die Marke zügig an ihr Ziel chauffieren.

Dickes Fell für den Wandel der Zeit.

Produkte und Technologien haben begrenzte Lebenszyklen, Bedürfnisse und Wettbewerbssituationen unterliegen einem steten Wandel. Eine Brand – sofern sie gesund gezüchtet und sorgsam gestriegelt wurde – ist solchen Veränderungen von Vermarktungsbedingungen gewachsen. Sie liefert den nötigen Freiraum für Wandel, ohne ihre Attraktivität und Aussagekraft zu verlieren. 

Beispiele hierfür sind traditionelle Marken wie NIVEA oder IKEA, die sich über Jahrzehnte hinweg weiterentwickeln und ihr Sortiment ausweiten, ohne die Basis ihrer Werte (das Brand-Skelett) zu verändern. So steht IKEA konstant für funktionales, modernes und bezahlbares Design – einst mit schlichten Kiefernmöbeln für Studierende, heute mit unzähligen Einrichtungsprodukten für alle gesellschaftlichen Schichten (und wenn der Platz dafür nicht mehr ausreicht, gibt es sogar IKEA-Fertighäuser dazu). 

WAS KOSTET BRANDING?

Milchmädchen machen Marken schwach.

Branding kostet Geld und Geduld.

Es ist verständlich, dass man mit einer genialen Geschäftsidee im Gepäck am liebsten sofort loslaufen möchte. ZACK! Her mit dem schicken Set aus Logo, Visitenkarten und Website. Und dann kommt jemand, der mit anstrengenden Fragen alle Euphorie ausbremst und dafür auch noch Honorar verlangt. Ja, so einen Branding-Prozess muss man schon aushalten (wollen). Er ist eine bewusste Investition – in eine funktionierende Beziehung mit seinen Kunden.

Investitionen tätigt man in der Regel aber nur, wenn sie sich lohnen (kundige BWL-er nennen so etwas Return on Investment). Also packen wir den Stier bei den Hörnern und widmen uns den wirtschaftlichen Argumenten:

• Eine starke Marke kann mit identischem Kommunikationsbudget eine wesentlich höhere Wirkung erzielen. Oder umgekehrt: Ohne strategisches Branding jagt man den falschen Zielgruppen hinterher – oder den richtigen mit den falschen Argumenten. Das Resultat: Werbliche Strohfeuer, die wertvolle Marketingbudgets verbrennen, ohne den Funken der Begeisterung und die erhoffte Kaufentscheidung auszulösen.
  
• Darüber hinaus sorgt die strategisch erarbeitete Alleinstellung und die damit verbundene Anziehungskraft starker Marken (auf die richtigen Zielgruppen!) für mehr Kunden mit größerer Zahlungsbereitschaft – sprich mehr Umsatz und höhere Gewinnspannen. BINGO: Return on Investment!

Kurz: Branding hat seinen Preis. Kein Branding kostet aber auch: Budgets und Marktchancen. Wirtschaftlich und weitsichtig betrachtet ist Branding also immer ein Gewinn. (Beobachten Sie einfach mal eine zufrieden grasende Cash Cow auf dem Markt – das macht Appetit!)

UND WAS MACHT BRANDHARDER?

Starke Marken und Marken stärker.

BRANdhARDER ist die Essenz meiner Tätigkeit als Markenstrategin und Texterin. Das (rotweinverschuldete) Wortspiel mit meinem Namen vereint (auch nüchtern betrachtet) den Anspruch an meine eigene Arbeit, den Appell an ambitionierte Markenmacher und das Versprechen an meine Kunden. 

Oder im Kontext des Rindviechs:
Ich hole Kühe vom Eis und mache sie lila.
Im Ergebnis produzieren sie weniger Mist und mehr Reibach.
Yee-haw!

Daniela Harder – begeistertes Cowgirl seit 1977.