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Für Marken.

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Erfahrungsschatz

Anekdoten und Lehrstücke aus meinem Berufsalltag

Fundstücke

Flüchtige Entdeckungen für unterhaltsame Augenblicke

Gedankengut

Brandheiße Botschaften zur Reflexion und Inspiration

Meinungsmacher

Impulsive Befindlichkeiten aus Markenbegegnungen

Oder: Was Marken tierisch stark macht.

Eine Kuh schaut den Betrachter misstrauisch an

Brand und Branding sind Begriffe, die jeder Marketingmensch selbstverständlich gebraucht und (meistens) versteht. Da ich aber nicht ausschließlich für Branchenzugehörige arbeite und zudem leidenschaftliche Marketingdozentin bin, gibt es hier für Neugierige und Fachfremde ein paar Worte zur Bedeutung – bezogen auf die Wortherkunft, aber auch und insbesondere mit Blick auf eine gesunde Markenentwicklung und Markterfolge.

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Warum Kreativität ohne Consumer Insights sticht, aber nicht wirkt.

Du musst Milch vermarkten. Welche Anzeige wählst du?

Die meisten bevorzugen den „Knochen“. Sie finden das Werbemotiv kreativer. Zumal es ja einfach, clever und bildhaft den Vorteil der Milch – Nahrung für gesunde Knochen – auf den Punkt bringt.

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Ein Ausflug in das textliche Sumpfgebiet der Unverfänglichkeit.

Füße im Sumpf

Während sich die Werbeversprechen klassischer Konsumgüter gerne in Superlatiefen Superlativen suhlen, wird im Bereich von technischen Produktbeschreibungen oder bei industriellen Gütern auf solche Prahlereien tendenziell verzichtet –­ vorsichtshalber! Denn dort führen Übertreibungen schnell zu Imageschäden oder rechtlichen Unannehmlichkeiten.

Statt über sabbernde Superlative stolpert man in solide gehaltenen Werbetexten über eine ganz andere Unart(igkeit). Dort flirten Behauptungen all zu gerne mit dem Wörtchen „weitgehend“„weitgehend witterungsbeständig“, „weitgehend rostabweisend“ „weitgehend säureresistent“ …

An dem Hintertürchen, das dieser dehnbare Begriff stets offen hält, scheint sich in Werbeversprechen keiner ernstlich zu stoßen. Anders kann ich mir die Penetranz, mit der das Wort „weitgehend“ dort eingeflochten wird, nicht erklären.

Versuchen wir das mal in anderen Bereichen: „Schatz, ich schwöre, ich bin weitgehend treu!“ „Lieber Kunde, selbstverständlich sind wir weitgehend ehrlich zu Ihnen.“ – Weitgehend untauglich, würde ich sagen.

Aber zeigen wir uns dankbar, denn es könnte schlimmer kommen. Stellt euch vor, der Superlativ nähme dort auch noch Einzug. Dann hätten wir nicht nur weitgehend, sondern weitestgehend leere Botschaften.


Ein Markenname kostet 120 Euro und 3 Punkte.

Mein Geistesblitz und ich.

Es war die Namensidee zu einer neuen Modemarke. Sie prallte mir laut Aktenzeichen am 6. Dezember gegen 17.15 Uhr auf der A60 bei Bischofsheim unvermittelt von innen gegen meine Schädeldecke. DAS ist es! Ungebremste Freude und – ZACK!

So war das. Und so stellen sich das viele vor: Ideen erscheinen aus dem Nichts. Das ist so ein Talent. Irgendeine Gabe. Gemischt mit einer satten Portion Zufall.

Wie schwer es sein kann, wohlgeformte Worte als Wert und Leistung zu verkaufen, weiß vermutlich jeder Werbetexter. Die Thematik wird nicht unbedingt einfacher, wenn am Ende des Auftrages ein einsames Wort steht. Und warum überhaupt werden mehrere Arbeitstage dafür berechnet, wenn die Idee doch nur einen Zufall und wenige Sekunden in Anspruch nimmt?

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Über einen wabbeligen Begriff ohne Werbewirkung.

Eine Qualle – angespült am Strand.

Qualität zu fairen Preisen. Wir machen Qualität. Qualität ist unser Anspruch … Derartiges lesen wir zuhauf auf Firmenschildern, als Markenclaims, in Werbeanzeigen und Reklameblättchen. Aber was ist dieses „Qualität“ eigentlich?

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