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Über einen wabbeligen Begriff ohne Werbewirkung.

Eine Qualle – angespült am Strand.

Qualität zu fairen Preisen. Wir machen Qualität. Qualität ist unser Anspruch … Derartiges lesen wir zuhauf auf Firmenschildern, als Markenclaims, in Werbeanzeigen und Reklameblättchen. Aber was ist dieses „Qualität“ eigentlich?

Qualität [lat. qualitas] bedeutet schlichtweg Merkmal, Zustand oder Eigenschaft.

Zustand zu fairen Preisen? Eigenschaft ist unser Anspruch? Wir machen Merkmale?

Qualität als Terminus beinhaltet keinerlei Wertung.

Was verspricht mir also „Qualität zum kleinen Preis“? – Standardqualität? Mindere Qualität?

Diesem Thema könnte man sich nun wissenschaftlich nähern, diverse Ansätze und Definitionen diskutieren. Das ist mühsam und meines Erachtens hier nicht relevant.

Wir Werbetexter haben schlicht und (nicht immer) einfach die Aufgabe, dem Rezipienten eine Botschaft verständlich mitzuteilen. Und ihn mit dem, was und wie wir es sagen, zu bewegen – geistig und/oder emotional. Und zwar hin zum Produkt, dem Unternehmen, der Marke. Zu diesem Zweck schreiben wir selbstverständlich auch über Vorzüge.

Dieses „Qualität“ ist hierbei objektiv betrachtet nicht nur sinnlos, sondern zudem auch frei von Sinnlichkeit. Im Bauch entstehen keine Gefühle, im Kopf kein konkretes Bild.
Oder anders: „Qualität“ ist eine gestrandete Qualle – ein glibberiges, totes Etwas, das kaum zu erkennen und nicht zu fassen ist.

Ja, ich ärgere mich über den inflationären Einsatz dieses Wortes – insbesondere in vermeintlich professionellen Werbetexten. Weil hier jemand faul und ohne Anspruch arbeitet (oder eben unzureichend professionell).

Gute Qualität (worum es wohl meistens geht) ist bei einem Steak nun mal etwas anderes als bei einem Rasenmäher oder einer Fluggesellschaft. Und bei jedem dieser Beispiele gibt es wiederum vielseitige Dimensionen, die Qualität beschreiben können.

Da sind wir dann auch ganz schnell und direkt beim Thema der Wettbewerbsdifferenzierung. „Qualität“ erwartet jeder – und versprechen alle. Die Interpretation wird dem Leser überlassen. Und diese ist so individuell, wie die Person dahinter. UND: Es ist nicht der Job des Lesers, das zu entschlüsseln. Zumal der Absender hier seinen Raum verschenkt, klare Stellung zu beziehen, was ER darunter versteht und verspricht.

Hier fängt die Arbeit der Strategen und Texter also erst richtig an – vorausgesetzt, sie wollen „Qualität“ liefern. Das heißt in diesem Fall konkret, der Marke und ihrer Botschaft eine Sprache zu verleihen, die ein scharfes Bild zeichnet und in irgendeiner Weise die Sinne berührt.

Denn setzen wir diese Qualle in den für sie bestimmten Lebensraum, in ihren Kontext, dann ist das farblose Wesen überraschend reizvoll im Auge des Betrachters – und leuchtet im Dunkel der wässerigen Werbeaussagen.

Also, geschätzte Werbe- und Inhousetexter:
Füllt diese Worthülse mit Fleisch und verschafft ihr Puls, damit die Botschaft lebendig wird und wirken kann. Danke!