Ein Markenname kostet 120 Euro und 3 Punkte.

Es war die Namensidee zu einer neuen Modemarke. Sie prallte mir laut Aktenzeichen am 6. Dezember gegen 17.15 Uhr auf der A60 bei Bischofsheim unvermittelt von innen gegen meine Schädeldecke. DAS ist es! Ungebremste Freude und – ZACK!

So war das. Und so stellen sich das viele vor: Ideen erscheinen aus dem Nichts. Das ist so ein Talent. Irgendeine Gabe. Gemischt mit einer satten Portion Zufall.

Wie schwer es sein kann, wohlgeformte Worte als Wert und Leistung zu verkaufen, weiß vermutlich jeder Werbetexter. Die Thematik wird nicht unbedingt einfacher, wenn am Ende des Auftrages ein einsames Wort steht. Und warum überhaupt werden mehrere Arbeitstage dafür berechnet, wenn die Idee doch nur einen Zufall und wenige Sekunden in Anspruch nimmt?

Der Kunde bezahlt nicht ein Wort. Er honoriert einen Zustand.

Meinen Zustand! – In den ich mich für ihn und seine Lösung über viele Stunden oder Tage hinweg begebe.

Die kalte Dusche.

Sobald ich auf die Namenssuche losgelassen werde, fiebert mein Hirn und lässt Buchstaben willkürlich verschmelzen. Ich muss meinen Geist zur abrupten Abkühlung zwingen. Damit er besonnen strategische Vorarbeit leisten kann. Devise: richtige Botschaften vor hübschen Worten. Also fertige ich ein Wertekorsett an, das lange tragbar ist: weit genug für Visionen und Wachstum, eng genug, um der Marke eine Form zu verleihen, die fesselt – und zwar die Zielgruppe, nicht den Markeneigner. Das ist kleinteilige Fleißarbeit und hat mit großen Ideen nichts zu tun. Glamourfaktor null.

Des Pudels Kern ist der Schweinehund.

Ich muss mich nötigen, weiter zu denken, als es bequem bleibt. Ich glaube, kein menschliches Hirn ist so andersartig, dass es Einzigartiges generiert, ohne zunächst die naheliegenden Ideen auszuspucken. Und erst wenn diese 5 oder 50 Ideen im Papierkorb gelandet sind, beginnt die Überwindung und startet der eigentliche Job. Einmal mit Blick ins Altpapier seufzen und weiter …

Schürfwunden mit Herzblut.

Diese fiesen Frustmomente, in denen deine rasend gute Namensidee stolpert. Weil der Name hinreißend, aber für die strategische Ausrichtung vernichtend ist. Weil der Name dir den Atem raubt, aber für die Markenentwicklung zu wenig Luft lässt. Weil schlicht und einfach keine sinnvollen Domains verfügbar sind. Oder – die Demütigung schlechthin – ein anderer die gleiche Idee hatte, und das auch noch vor dir! Begeben Sie sich in das Gefängnis. Gehen Sie nicht über Los, kassieren Sie nicht … Aua!

Freizeitsperre für einen freien Kopf.

Bei der Namenssuche gibt es keine Arbeitszeiten und keine Feierabende. Ich befinde mich in einem Zustand zeitloser Ruhelosigkeit. Die Augenlider klappen des Nachts schlagartig auf und ich trabe zum Laptop, um literweise Buchstabensuppe auszulöffeln, die sich bis zur Schädeldecke angesammelt hat. Am Morgen wird die warme Dusche unterbrochen, um fröstelnd Notizen zu machen, während sich zu meinen Füßen das Duschwasser zur Pfütze sammelt. Ich verlasse meine Familie und mein warmes Abendessen am Tisch und verschwinde wortlos und kritzelnd im Büro. Meine Auftraggeber haben so etwas wie einen Leasingvertrag für mein Hirn. Auf unbestimmte Zeit. Bis es gefunden hat, was es suchen sollte. Und wenn das rein zufällig in einem Freizeitmoment passiert, dann ist das reiner Zufall. Denn es hätte auch ein anderer Freizeitmoment sein können.

Ja, Namensfindung ist eine „Ordnungswidrigkeit“. Denn mein Geist befindet sich in einem chaotischen Zustand von Rausch und Rastlosigkeit. Bis es endlich blitzt. Und dann lächele ich. (Das ist auf dem finsteren Foto nur nicht zu erkennen.)

Weitere Ideenmomente und -orte von Namen (und Claims) aus der Vergangenheit:

• beim Frühstück im Bett an einem Regentag
• im Wartezimmer meines Hautarztes
• beim Schlachten eines Kürbisses für die Abendsuppe
• in der Warteschlange der vorweihnachtlich belagerten Poststelle Mainz-Gonsenheim
• beim Memory-Spiel mit der Familie
• beim Hausaufgabenmachen mit meiner Tochter
• in der apfelgrünen Hängematte beim Blick in die Wolken
• beim Aufhängen der Feinwäsche im Keller
• im Urlaub auf einem Hausboot in Amsterdam beim Sonnenuntergang
• an einem Freitagabend während des Tatorts

Wo und wann (über)kamen euch Namensideen?