Wer erntet den größten Applaus in der Marken-Manege?

Letzte Woche hob sich wieder der Vorhang beim Internationalen Zirkusfestival Monte Carlo. Spitzentalente der Zirkuswelt zeigen dort einer Fachjury ihr Können und wetteifern um die höchsten Auszeichnungen – den „Goldenen“, „Silbernen“ und „Bronzenen Clown“. (Werbewirkende unter uns erkennen Parallelen zu den „Löwen“, um die ebenfalls viel Zirkus gemacht wird.)

Ich bin dem Zirkus seit jeher sehr verbunden. So saß und sitze ich häufiger auf dem klapprigen Bänkchen unterm Zirkushimmel, bekomme verschiedene, aber auch vergleichbare Talente zu sehen, die dennoch unterschiedlich Gefallen finden. Man erlebt dort am eigenen Leib, wer Beifall und Begeisterung erntet, und wer ein müdes Mitleidsklatschen. Die  Gesetze der Manege lassen sich dabei ohne komplizierte Verrenkungen auf die der Konsum-Arena übertragen.

Die 3 Publikumslieblinge:

Liebling 1 – Einfach überzeugend.

Die Künstler vollbringen eine derart außergewöhnliche Spitzenleistung, die für sich alleine Kiefer fallen und Atem stocken lässt. Ihnen verzeiht man Unbeholfenheiten wie geschmacklose Kostüme oder kitschig gewählte Begleitmusik vom leiernden Band.

Übersetzt: Das Produkt liefert eine Leistung, die in dieser Kategorie als unübertroffen gilt. Der Konsument greift, aus Mangel an echten Alternativen in Bezug auf den Kernnutzen, überzeugt zu dieser Lösung – ungeachtet, ob ihm andere Marketingmaßnahmen drumherum gefallen.

Achtung: Ist der Kernnutzen für den Kunden nicht einschätzbar oder nur schwer vergleichbar, unterliegen diese Produkte – auch wenn sie faktisch überlegen sind – denen der nachfolgenden Kategorie 2.

Liebling 2 – Vielfach verführend.

Das dargebotene Talent gehört nicht unbedingt zur Spitzenklasse, wird aber außergewöhnlich inszeniert. Die Künstler schmücken ihre Darbietung gekonnt und sensibel mit Musik, ausgefallenen Requisiten und Kostümen. Sie haben eine Idee, mit der sie die Publikumsseele am Schlafittchen packen und durch ein Bad der Gefühle ziehen.

Ein solches Produktes entführt Nutzer oder Verbraucher in Wunschwelten und lässt sie Lebensgefühl konsumieren. Die vergleichbare Kernleistung wird zur Nebensache. Der (virtuelle) Zusatznutzen wird unter- und entscheidendes Element im Wettbewerb. Diese Nummer probt eine Vielzahl erfolgreicher Marken und Markenkonzepte auf gesättigten Märkten.

Liebling 3 – Leidenschaft pur.

Diese Fraktion hat und kann beides. Sie präsentiert Leistung der Spitzenklasse und inszeniert diese auf einzigartige und faszinierende Weise. Damit stellt sie den Verstand des Publikums auf den Kopf und erobern dessen Herz im Sturm. Diese Kombination sichert den Künstlern in jeder Vorstellung Standing Ovations und oftmals auch in Monaco den begehrten „Clown“.

In Marken und Produkten gedacht, sind das jene, die neue Trends in Produktkategorien setzen, ganze Märkte umwälzen oder gar neue eröffnen. Diese drängen dann auch etablierte Mitstreiter aus der Kategorie 1 (starke Leistung, aber unbeholfen inszeniert) blitzartig aus dem Rampenlicht (vgl. einst Apple und Microsoft).

Artisten und Zirkuskünstler, die weder mit Talent und Können brillieren, noch eine Idee in die Manege tragen, kämpfen täglich in kleinen Vororten ums ihr Existenz.

Und der Clown?

Ausgezeichnete Clowns gibt es leider selten. Was einen Clown dagegen häufig auszeichnet: Er kann von allem etwas – und nichts davon richtig gut. So darf er in den Auf- und Abbaupausen ein wenig jonglieren, musizieren, zaubern, balancieren und Kleintier domptieren. Alles albern angerichtet. Er erntet den ein oder anderen Lacher und Mitleid – und bleibt unbedeutender Pausenclown zwischen den großen Nummern.

Aber auch ein Clown kann sich auf seine Kernkompetenz besinnen: den feinsinnigen Humor und die Kunst, mit dessen Hilfe kleine Geschichten zu erzählen, die geradewegs ins Herz des Publikums spazieren. Gelingt ihm dieses Kunststück, passiert am Ende der Vorstellung das Faszinierende: Der Clown erntet den größten Applaus.

Noch eine Notize hinterm Vorhang:

Der Cirque Du Soleil versteht es, wie kaum ein anderer Zirkus, Hochleistungsartisten zu finden und gemeinsam in ein fulminantes Fantasiefeuerwerk zu packen. Als Querdenker hat dieses Unternehmen einst eine neue Kategorie des Entertainments eröffnet, in dem es mittlerweile viele Nachahmer gibt.