Mittelalterliche Argumente für die Marke.

Marken sind überteuert! Gestern im Markencheck bei der ARD traf das populäre Urteil dieses Mal die Marke adidas. Was führte zu dieser Einschätzung?

In einem umfangreichen Test rückte man ahnungslosen Verbrauchern mit Kleidungsstücken an den Leib – adidas mit Streifen, adidas ohne Streifen, No-Names mit adidas-Streifen, No-Names ohne Streifen … Fazit des sportlichen Programms:

Drei Streifen auf Stoff bewirkten dreifache Preisbereitschaft beim Konsumenten. Und das obwohl der Labortest im Anschluss vergleichbare Qualität aller Produkte dokumentierte.
Ergo: Marke ist überteuert.

Schade! Denn eigentlich zeigte die ARD in kurzer Zeit wundervoll auf, wie Marke wirkt. Man konnte erkennen, dass Marke Vertrauen in Qualität schafft (die ja später neutral bestätigt wurde) und, dass sie den Verbrauchern neben funktionalen Werten schlicht und einfach ein besseres Gefühl gibt. Schneller, höher, weiter.

Die erhöhte Preisbereitschaft entsteht doch genau für diesen Zusatznutzen. Ein gutes Gefühl. Und das schaffen nun mal Marken. Und damit sie das schaffen, investieren sie Geld. Viel Geld. Über lange Zeiträume hinweg.

Vom Produkt zur Marke ist ein Prozess der Wertschöpfung.

Wir haben es hier doch mit dem einfachen Prinzip der Tauschwirtschaft zu tun. Ein Tausch kommt in der Regel nur zustande, wenn sich beide Parteien nach dem Tausch besser gestellt fühlen (Beispiel Flohmarkt, Mittelalter, ja sogar Steinzeit). Ich gebe mein Bündel Geld nur für etwas her, wenn es mir im Gegenzug mehr gibt, als mir die Scheine Wert sind.

Wenn mir die Marke also einen immateriellen Zusatznutzen schafft, für den ich bereit bin, zu bezahlen, dann betreibt hier ein Unternehmen Wertschöpfung am Produkt – genauso wie derjenige, der aus Kautschuk einen Reifen presst.

Marke sichert Innovation.

Dieses Prinzip ermöglicht einen Produktverkauf mit höheren Deckungsbeiträgen als No-Names. Und das wiederum ermöglicht es, Unternehmen wie adidas, Geld in Forschung & Entwicklung zu stopfen, um Innovationen anzutreiben. Denn das können die Me-toos der Markenwelt sich nicht leisten. Auch hierfür gab es im Markencheck der ARD letztendlich einen Beweis. Denn bei den Laufschuhen zeigte sich dann eben doch der deutliche Unterschied zwischen den günstigen Produkten und den teuren, an denen umfangreiche Forschungsarbeit geleistet wurde.

Marken sind nicht überteuert. Und Verbraucher nicht bescheuert.
Sie wissen, wofür sie bezahlen. Oder: Sie fühlen es!