Henkel – Megamultikonzern, Herrscher über ein Meer von Marken, mehrfach ausgezeichnet für exzellente Markenkommunikation – macht mich heute mit einer Meldung sprachlos.

„A Brand like a Friend“ (Eine Marke wie ein Freund) wird abgelöst von:

„Excellence is our Passion“ (Qualität ist unsere Leidenschaft).

Eine Erläuterung aus der zugehörigen Pressemitteilung:

„Unser neuer Claim fasst zusammen, wofür wir als Unternehmen und mit unseren Marken und unseren Mitarbeitern in aller Welt stehen: Wir streben in allem, was wir tun, Bestleistungen an“, sagte Kasper Rorsted, Vorsitzender des Vorstands von Henkel.

Streben nach Bestleistung also. Statt der Bestrebung, eine freundschaftliche Kundenbeziehung zu schaffen. So verstehe ich den Wortwechsel des Konzerns. Warum nur fühlt sich das so kahl und kalt an?

Leidenschaft statt Freundschaft?

Austauschbarkeit statt Sympathie!

Bei aller Freundschaft … „Qualität“ ist Grundvoraussetzung und -streben eines jeden Markenartiklers, der am Markt bestehen möchte (sonst spart man sich am besten den Aufwand für die Entwicklung eines strategisch sinnvollen Claims). Was immer auch „Qualität“ sein mag … Und genau da sind wir schon beim Kern meiner Kritik.

Hier ist eine Claimentwicklung in der Startphase stecken geblieben. Jetzt geht es doch erst richtig los mit dem schweißtreibenden Prozess. Was heißt denn Qualität oder Excellence konkret? Für uns als Unternehmen in der Umsetzung? Und was bedeutet das für unsere Kunden (empfohlene Währung: Nutzen/Vorteil)?

Natürlich kenne und anerkenne auch ich den kniffeligen Spagat eines Claims für eine so weit gefasste Dachmarke, unter der vielfältige Marken hausen. Aber zum Henkel nochmal, das ist doch der Job an dieser Stelle!

In jedem noch so laienhaften Entwicklungs(helfer)-Buch für Claims findet man die Regel:

Vermeiden Sie Füllwörter und Nullwörter wie „Sicherheit“, „Qualität“, „Kompetenz“, „Leistung“ … Diese Begriffe sind beliebig interpretierbar und haben keinerlei klare, trennscharfe Aussagekraft.

Gewürzt wurde die Nullnummer „Qualität“ dann noch mit einer Prise Emotion: „Leidenschaft“. Was noch mehr Leiden schaft. Denn hier bedient sich Henkel aus dem holzigen Baukasten für Claimhandwerker:

Schreiben Sie Ihr Produkt/Ihre Produktgattung in eines der freien Felder:

• Our passion is _____
• Passion for ___
• _____ ist unsere Leidenschaft.
• Aus Leidenschaft für ______

Bloß nicht umrühren! Fertig. Schlucken.

Und als Beweis dafür, dass das schmecken muss, stehen ja all jene Unternehmen, die diesen Baukasten bereits voller Überzeugung nutzen. Seien Sie so frei und googeln Sie… Willkommen bei Unternehmensberatern, Touristikdienstleistern, Banken, Autobauern, Feinkostläden, Chören, Steinmetzen, … die alle “Quality” mit „Passion“ machen. Excellent! Ja, sogar ein Kondomhersteller reiht sich ein (Ritex … quality is our passion) – bei dem das Wort Leidenschaft aber immerhin direkt zum Kundennutzen führt.

„A brand like a friend“ war ein sympathischer Ansatz, der als breites Dach hinreichend Raum für Markenvielfalt unter Henkel lieferte, und trotzdem als verbindendes Element von den einzelnen Marken getragen und konkretisiert werden konnte. Nun gut: Freunde kommen und gehen …

Ein letzter leidenschaftlicher Tipp aus dem Claim-Buch für Beginner:

Haben Sie keine gute, überzeugende Idee für einen Claim oder können diese nicht konsequent umsetzen – dann lassen Sie ihn weg (bevor irgendein sinnleeres Konstrukt die Welt erblickt).

Oder: Alten behalten!

Oderoder: Einen Texter beauftragen, der sich auf die Fahne schreibt: „Excellence is my Passion.“