Case Study mit Erleuchtungsgarantie

Gott sei Dank bin ich Atheist. Als Teil einer christlichen Gesellschaft kommt man trotzdem immer wieder auf die harte Bank der Kirche zurück. So auch kürzlich geschehen. Ich war nicht ganz bei der Sache, die da vorne gepredigt wurde. Die Gedanken geisterten durch das katholische Gotteshaus … und dann das: eine Erleuchtung! 

Heiliger Bimbam

Seit Jahren lehre ich meinen Studierenden artig nach Schulbuchmanier: Marketing entwickelte sich in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg … Verkäufermarkt … Bedürfnisse … Wandel zum Käufermarkt … Sättigung … blabla. ALLES FALSCH!

Da waren bereits vor über zwei Jahrtausenden echte Profis am Werk, die mit allen Raffinessen und nach neuesten (heutigen!) Erkenntnissen des Neuromarketings sämtliche Hirnlappen der Konsumenten Katholiken beweihräuchert haben!

Aber ordnen wir diesen heidnischen Gedankenwirbel:

Die Kirche leistet Dienst am Menschen

Oder anders: Die Kirche ist ein Dienstleister. Dienstleistungsmarketing unterliegt einigen Besonderheiten, die sich u.a. daraus ergeben, dass eine Dienstleistung immateriell und damit nicht (be)greifbar ist. Man kann das „Produkt“ nicht anfassen, umdrehen, anziehen, probieren oder Probe fahren. Die Präferenz einer Dienstleistungsmarke bei der Zielgruppe resultiert zu wesentlichen Teilen aus dem direkten Kontakt mit Mitarbeiter/inn/en des Unternehmens und durch das Umfeld der Leistungserstellung (Ambiente). Man denke hier an Banken, Fluglinien und Hotels.

Welche Dienstleistung bietet die Kirche? Nun, da könnte man einiges anführen. Am Ende geht es doch aber immer darum, „sich besser zu fühlen“ (Kundennutzen!) Und diesen Nutzen gilt es glaubwürdig anzupreisen!

Überwinden wir die Grenzen des Menschenmöglichen und betreiben Benchmarking:

Die göttlichen Elemente des Marketing

Eventmarketing:

Sonntag ist regulärer Eventtag. Eine Marke muss erlebbar sein, mit positiven Emotionen besetzt werden. Das sorgt für mehr Identifikation, für nachhaltige Bindung an die Marke. Hin und wieder gibt es saisonale Anlässe, um zusätzliche Events außerhalb der Reihe zu veranstalten. Oder individuelle Ereignisse im Leben der Zielgruppe, die via Direktmarketing zu einer ganz persönlichen Markenbindung genutzt werden können.

Ambiente am POS (Point of Segen):

Schon beim Betreten steht eine Schale Wasser zur Selbstreinigung bereit. Empfangen wird man von einem Gefühl „geborgener Freiheit“ dank dicken Mauern und hohen Gewölben. Viel Gold und bunte Bilder, gebrochenes Licht durch farbig gestaltete Fenster, Kerzenschein und Blumenschmuck. Das beruhigende Wimmern der Orgel. Umgeben von liebenden Mitmenschen. Ein wenig Brot und Wein. Alles für diesen Moment!

Corporate Identity:

… sorgt konsequent umgesetzt für eine einzigartige Markenpersönlichkeit und Wiedererkennung. Im einzelnen gehören dazu:

Corporate Design: Logo (Kreuz), Farben (liturgische Farben bei priesterlichen Gewändern und Altarschmuck), ein emotionalisierendes Key Visual (Jesus am Kreuz, eine Art Meister Proper, der uns von allen Sünden sauber wäscht – ein wirklich gutes Gefühl!).

Corporate Smell: Im modernen Duftmarketing setzen mittlerweile Markenfilialen auf einen hauseigenen Duft, der für Wohlgefühl und Wiedererkennung sorgt (z. B. sind Bree-Geschäfte mit einem eigens kreierten Duft belüftet). Beim Betreten der katholischen Kirche tritt der unverkennbare Geruch von Weihrauch in die Nase.

Corporate Sound: Durchdringendes Glockengeläut lockt uns zur rechten Zeit an den rechten Ort.

Corporate Language: Sprache ist Haltung. Und die wird in diesem Hause schnell und unmissverstänglich deutlich. Der Slogan „Herr wir loben dich“ wird immer wieder konsequent an die Kernaussagen geknüpft.

Corporate Behaviour: Beobachtet man den Priester, so kommt man schnell zum Schluss: in keiner anderen Branche gibt es eine derart geschulte und konsequent gelebte Gleichschaltung des Personalverhaltens.

Einsatz von Testimonials:

Der ehrwürdige Priester agiert nicht nur als überzeugender Verkäufer sondern auch als vertrauenswürdiges Testimonial. Er betet uns geduldig und auf alle erdenklichen Weisen die Argumente runter. Und wir beten nochmal mit ihm gemeinsam. Interaktion als Schlüssel zu wirkungsvoller Kommunikation. Und auch das vielbeschworene Storytelling beherrscht dieses Kerlchen auf sensationelle Art und Weise. Der Einsatz eines Testimonials schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit, nach dem Motto „Wenn der das sagt …“ Achtung: Testimonials bergen natürlich auch Risiken für ein Unternehmen (man denke an die Dopingskandale im Radsport und die schadhafte Ausstrahlung auf das Image der beteiligten Sponsoren-Unternehmen). Aber Skandale bei christlichen Kirchenmännern? Glaub’ ich nicht!

Marktforschung:

Auch hier ist die Kirche vorbildlich und hat eine hauseigene Institution geschaffen, in der Zielgruppen in intensiven Einzelgesprächen ihre Sorgen und Bedürfnisse beichten können. Die Kirche hört aufmerksam zu und bietet flexibel und schnell individuelle Lösungen.

(Ach ja: Für zuhause gibt es übrigens noch ein biblisches Benutzerhandbuch zum erfolgreichen Leben im Einklang mit dem Markengott.)

Eine Marke die Lebens(in)halt bietet. Anbetungswürdig!

Preispolitik:

Und dann die raffinierte Abrechungsmethode: der Klingelbeutel. Jeder bestimmt den Preis selbst! Wo gibt es das sonst? Faszinierend: Je mehr man zahlt, desto besser fühlt man sich. Somit haben wir immer ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis. Wirkt dieser Mechanismus bei Einzelpersonen mal nicht, gibt es immer noch die anderen, die lauschen, wenn man zahlt (aktiver Preisvergleich der Konsumenten drückt den Preis – und zwar nach oben).

Und für alle Abonnenten des Systems wird direkt und bequem vom Gehalt abgebucht.

Marketing zum Niederknien!

Kratzer am heiligen Schein

Trotzdem gibt es auch Ansätze zur Kritik am Kirchenmarketing.

Auch die haben in der Vergangenheit mal Fehler gemacht. Wenngleich ihre internationale Verbreitung erfolgsgekrönt ist, so wurde die Globalisierung der Marke streckenweise mit aller Gewalt durchgezogen. Das zahlt nicht immer positiv aufs Image ein!

Auch im Bereich des professionellen Beschwerdemanagements gibt es durchaus Optimierungsbedarf. Insbesondere mit dem konstruktiven Umgang von Proklamationen Reklamationen. Hier bleiben durchaus noch Potenziale zur Steigerung von Kundenzufriedenheit und -bindung ungenutzt.

Der letzte Relaunch fand im 3. Jahrhundert statt und war eher so etwas wie ein Facelift, wenn man sich das Alte und Neue Testament anschaut. Also auch hier durchaus Handlungsbedarf, um die Marke an den veränderten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten und so zukunftstauglich aufzustellen – damit das ewige Licht am Leuchten bleibt!

Der moderne Draht zu Gott

Überraschend aufgeschlossen und am Puls der Zeit zeigte sich die katholische Kirche allerdings im Feld des Mobile-Marketing: mit einer Beicht-App. Von der Kirche höchstpersönlich (ab)gesegnet: Confession: A Roman Catholic App

Online mit Jesus. Ein Wunder der modernen Technik!

Fassen wir zusammen:

Die haben damit angefangen, aus Wasser Wein zu machen.

Vor über 2.000 Jahren! Weltweit!
Ja. In Gottes Namen.
Amen.

PS: Ich muss jetzt mein Vorlesungsskript modifizieren. Und dann mal kurz meinen Kirchenaustritt vor drei Jahrzehnten reflektieren. Der fühlt sich jetzt irgendwie unbefriedigend an: Raus aus der Kirche, rein ins Marketing. Vom Segen in die Traufe?