Expedition Frust.

Fein gemacht.

Der Trend zur Eigenprofilierung bei Handelsunternehmen galoppiert schon einige Jahre erfolgreich durch die Branchen. Zu den ersten und konsequentesten Umsetzern im Lebensmitteleinzelhandel gehört REWE. 2006 verkündeten das Unternehmen, zum großen Schrecken der Herstellermarken, den Eigenmarkenanteil mittelfristig von 15% auf 40% zu erhöhen.

Unter dem Motto „Wo REWE drauf steht, ist künftig auch REWE drin.“ konnte man bei jedem Besuch des heimischen Marktes sehen, wie mittelmäßige B- und C-Marken, aber auch etablierte Konsumenten-Lieblinge, von Eigenmarken aus den Regalen verdrängt wurden. (Zwischenzeitlich liegt der Eigenmarkenanteil in zahlreichen Produktgruppen durchaus höher.)

Mein Konsumentenauge weinte zu Beginn dieses Trends eine Träne des Wehmuts, da auch Marken verschwanden, die ich sehr mochte. Mein Marketingauge dagegen beobachtete interessiert und zunehmend fasziniert, wie konsequent sich REWE in kurzer Zeit ein eigenständiges Profil zulegte und zur attraktiven Store-Brand formierte.

Im Zuge dieser Differenzierungsstrategie besetzt REWE (wie auch andere Handelsunternehmen) längst nicht mehr nur das Niedrig- und Mittelpreissegment. Mit der Gourmet-Marke „Feine Welt“ etabliert sich REWE souverän im Premium-Segment, demonstriert hohen Qualitätsanspruch und sorgt für ein emotionales und ästhetisches Markenerlebnis unter dem eigenen Dach. Und das nicht nur auf dem Strategiepapier, sondern auch erlebt in meinem Umfeld. So hört man auf Privateinladungen immer häufiger die Antwort „Das ist von REWE!“, wenn nach der Herkunft außergewöhnlicher Leckereien gefragt wird.

Zusätzlich wurden in den letzten Monaten viele REWE-Stores großzügig umgebaut, um Frischebereiche ergänzt und ansprechend eingerichtet.

Jeder einzelne Schritt der Markenstrategie fühlte sich bisher konsequent an und erfüllte das einstige Markenversprechen „Jeden Tag ein bisschen besser.“

Mein letzter Einkauf bei REWE endete allerdings mit diesem Tweet, den ich noch auf dem Parkplatz tippte:

Achtung, jetzt kommt ein Karton!

Das war keine Reaktion auf ein einmaliges Erlebnis. Meine letzten Einkäufe bei REWE verliefen „jedes Mal ein bisschen krasser.“ Ich mutiere dort zunehmend vom Kunden zum Störfaktor. Ich gerate inmitten von Horden wild diskutierender Halbstarker, die sich über die Regale hinweg zu den Partyerlebnissen des Vorabends informieren und lautstark über die aktuelle Arbeit beklagen, die sie gerade als Regalbefüller tätigen.

Schwere Verpackungskisten werden durch die Gänge getreten und kommen kurz hinter meinen Füßen zum Erliegen. Einkaufswagen suchen vergeblich Wege aus der Gefahrenzone, Kunden mit eingezogenem Nacken flüchten genervt an mir vorbei in Richtung Kasse. Leere Kisten fliegen durch die Luft und landen auch mal auf dem Kinderwagen einer verzweifelten Mutter, die seit Minuten darauf wartet, an das Regal mit der Babynahrung zu gelangen. Ergreife ich Eigeninitiative und schiebe den großen Palettenwagen aus dem Weg, um an den leckeren Birnensaft von „Feine Welt“ zu kommen, muss ich schnell genug sein, weil er sonst schon wieder trotzig zurück und mir in die Lenden geschoben wird.

So gerne ich das tue; aber nein, ich überspitze hier nicht. Es ist laut, es ist eng, es ist mehr als ungemütlich. Der Laden gleicht einer Irrenanstalt. Und die „Irren“ tragen eine dunkelblaue Uniform mit dem Namen instore solutions service.

REWE hat augenscheinlich das Thema Regalpflege zu großen Teilen outgescourcet (bzw. einen neuen Dienstleister dafür in den Laden gezogen). Betriebswirtschaftlich lässt sich das garantiert astrein begründen. Und auf der Homepage verspricht der Dienstleister seinen Handelskunden im O-Ton „Wir wirken im Hintergrund, damit Sie im Vordergrund stehen!“

Ich weiß nicht, wie dieses Serviceunternehmen mit seinen Angestellten umgeht, welche Löhne es bezahlt und wie die Einstellungskriterien aussehen.

Hier geht es mir aber im Augenblick um etwas anderes: das Markenerlebnis REWE – welches sich binnen drei bis vier Einkäufen vom Genusserlebnis zum Abenteuer Überleben wandelte. Alles wegen eines schlecht gewählten Zulieferers.

Mein Marketingauge weint nun wieder eine kleine Träne, wenn es auf die letzten Jahre der Markenentwicklung von REWE und dann in diese Gänge schaut. Das Auge der Konsumentin schielt zu EDEKA.